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社區電商領域投融資事件增多

互聯網巨頭“跑步”入局社區團購

  互聯網頭部企業攜資本走到哪里,流量就跟到哪里。從生鮮電商,到“超市到家”,再到社區團購,對于滿足居民買菜的剛需,互聯網企業從未放棄過探索與布局。時下,京東、拼多多、美團、阿里巴巴等互聯網巨頭紛紛布局社區團購業務,讓本不是新鮮事物的社區團購再次成為當下互聯網行業的一大熱詞。

  那么,社區團購這次是真正迎來了“風口”,還是一種“新瓶裝舊酒”的零售模式?

  社區團購競爭日漸白熱化

  如果說有什么消費場景既高頻又剛需,那大概率是買菜。而資本入局“菜市場”由來已久,若從生鮮產品線上化算起,最早可追溯到2005年。生鮮電商從萌芽期到探索期,各種模式層出不窮,無論是最早的垂直類生鮮電商模式,還是近年來興起的前置倉模式、平臺模式、“超市到家”模式以及最近火熱的社區拼團模式,經營模式持續迭代的背后是對經營效率的追求。

  對于何為社區團購,分析人士目前更多地從其運行模式上進行定義。一般而言,社區團購大多是利用微信群及小程序,將商品信息發送到群里,消費者在小程序下單,再由平臺根據團購情況統一調度配送,消費者自提。這種模式主要是以小區或寫字樓為單位進行團購,做的是鄰里生意。就品類來說,社區團購主要銷售生鮮和日用品等,多具有剛需、高頻、低值等屬性。

  社區團購生意雖小,但市場卻很大,特別是今年以來,引發了互聯網巨頭競相布局。電商大數據監測數據顯示,截至11月26日,我國社區電商領域今年共發生了9起投融資事件,融資總額超33.6億元。公開資料顯示,社區團購品牌“十薈團”于11月底宣布完成了1.96億美元的C3輪融資,本輪融資由阿里巴巴與Jeneration Capital(時代資本)聯合領投,GGV紀源資本、昆侖資本等眾多資方跟投。這是十薈團在2020年獲得的第四輪融資,資金將用于在下沉市場構建立體式的社區團購生態及增強供應鏈體系的建設。

  社區團購這一賽道的競爭日漸白熱化。除了阿里巴巴,拼多多、美團、滴滴親自下場試水,分別上線多多買菜、美團優選和橙心優選,加碼布局社區團購。

  爭奪線下流量藍海

  社區團購模式本質仍是零售,并不太具備經典互聯網模型的網絡效應和馬太效應,用戶體驗也不會因為規模變大而變得更好。但不可否認的是,社區團購產生的價值在渠道創新,在于其帶給線上和線下零售、物流履約體系的深刻變革。

  那么,當互聯網企業進軍社區團購時,他們到底是關注“買菜”模式的升級,還是在爭奪互聯網流量的新入口?

  開源證券分析師認為,從模式特點來看,社區團購企業借生鮮切入市場,通過預售模式實現以銷定采,降低生鮮庫存損耗;“次日達+自提模式”能有效壓縮履約成本,疊加平臺補貼,使終端商品具備了高性價比,有力滿足了下沉市場特征人群的消費需求,而這類人群通常閑暇時間多、價格敏感。安信證券分析師劉文正認為,社區團購本質是一種創新的銷售渠道,其若要盈利,需要在采購、物流、客戶認知培養等環節具有獨到優勢,并打通成為完整的閉環;進一步的測算表明,當下社區團購或是最先打通的生鮮電商模式。

  最近幾年,電商發展逐漸接近“天花板”——2017年網絡零售額的增速是32.2%,2018年是23.9%,2019年則是16.5%。或許正因如此,基于生鮮品類高頻、剛需的特性,社區團購渠道能夠有效觸達、喚醒海量消費者,自然也就成為潛在線下新流量入口,吸引了眾多互聯網巨頭紛紛加碼布局。

  新零售專家認為,互聯網大公司爭相發力社區團購,實際上還是因為線上紅利的飽和導致增長層面的焦慮。從零售行業的“人”“貨”“場”角度看,社區是一塊尚未被充分挖掘的“場”,機會更多。

  盤古智庫高級研究員江瀚表示,近兩年,各大互聯網巨頭實際上都面臨著線上流量不斷枯竭的困局,而解決困局的最好辦法是從線下尋找流量。線下流量較大的是新零售領域,這也解釋了互聯網企業為何紛紛布局新零售的原因。今年在疫情的情況下,又顯示出除了新零售領域之外,社區也是一個更大、更為廣闊的市場。

  低價補貼模式不可持續

  當前,開展社區團購的企業正快速組建團隊,高薪挖人,通過價格補貼培育用戶黏性。而這樣的“打法”近年來早已司空見慣,競爭導致的行業洗牌也屢見不鮮。這次的社區團購大戰格局又將如何演變?

  開源證券分析師認為,從長期看,生鮮作為社區團購重要品類,選品、采購、倉儲物流等環節效率將顯著影響消費者的使用體驗。因此,生鮮的零售屬性決定了社區團購的供應鏈建設將成為行業企業競爭的長期決勝關鍵。但從短期看,流量優勢決定了平臺是否能迅速做大客單量、實現規模優勢,從而更多讓利消費者,實現正向循環。

  在市場格局尚未成型之前,“補貼大戰”或許還將持續一段時間。但在發展過程中,社區團購可能也會遇到生鮮電商所遇到的困局。此前,在資本的加持下,生鮮電商擴張較快,導致后續整體運營、產品質量、用戶體驗等問題頻現,且補貼取消后消費者選擇離場,目前為止,真正盈利的生鮮電商仍是少數。同時,入局者眾多會帶來重復建設和趨同投資,導致經營模式的同質化,從而出現過度競爭。而像共享單車、無人貨架等過往的經驗教訓,都充分驗證了持續燒錢補貼并不可行。

  劉文正認為,長期而言,由于社區團購的團長對平臺忠誠度并不高,由企業投入大量精力與資本建立的私域流量池,容易因為團長的離職造成用戶的流失。因此,提升供應鏈能力、用產品留住顧客才是社區團購贏得長期競爭的關鍵所在。

  此外,有市場人士擔心,社區團購或將對實體超市、小便利店和農貿市場帶來壓力。對此,分析人士認為,盡管社區團購對傳統商超及傳統業態模式造成一定沖擊,但從長期來看,社區團購難以對傳統業態構成顛覆性威脅,目前的低價補貼模式不可持續,而且消費者更喜歡平價、穩定、一站式的購物體驗,而非低價、爆款、貨物品質穩定性稍差的購物體驗。同時,傳統超市與社區團購的供應鏈本質上是差異化的。

  在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來,未來,更有可能的社區團購形式是互利共贏的。大平臺與大企業(零售商以及品牌方)形成社區團購合作,商品在社區形成量販,大企業方靠讓利和減少中間環節(渠道扁平化)獲得銷量和利潤,而平臺靠社區團購電商的發展獲得線下用戶轉移線上,從而獲得更多生意和現金流。

責任編輯:李昂
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